在颜值经济的大潮下，一些细分市场却能快速增长。本土日化龙头上海家化高夫市场总监李俊告诉记者，在整个日化行业增速放缓的情况下，男士护理市场每年的增速仍有10-15%。

“护肤一直被认为是女性的天下，但近年来我们觉得男性更注重美容和面部护理。从简单的洁面乳，到如今的全系列爽肤水、乳液、面霜和面膜，”李君说。

个性化消费也是一大趋势，中国消费者不再满足于只能提供基本功能的“普通商品”，整个时尚产业的供给侧变得更加多元，这让一些“小而美”的产品有机会在大品牌的洪流中脱颖而出。

李俊也有类似感受，消费者被分成很多不同的“群体”，“比如运动爱好者，需要‘清爽’的感觉；对于电竞高手来说乐视 英超精华，长时间对着电脑之后，产品的‘肌肤觉醒’功能就显得尤为突出。”

以下为高夫品牌营销总监李军接受新华社记者采访全文：

Q：中国男士护肤市场的变化趋势如何？国芙在品牌建设、产品研发、渠道营销等方面有何应对举措？

李俊：从高夫的角度来看，中国男士护肤市场正在经历四个变化。

首先，男性深层护肤需求觉醒，“面子”变得更为重要。中国男性消费群体的需求从单纯的物质满足（吃得好、穿得好）演变为注重个人形象和价值，如服饰、造型、护肤等。过去，中国男性多以事业成功作为单一评判标准，但如今“外在美”也开始受到重视。男性个人护理在过去几年经历了快速发展，从无需求到简单需求（一款洁面乳），再到深层需求（爽肤水、乳液、面霜、防晒霜……）。目前，国内女性护肤市场渗透率约87%，每年变化不大，趋于稳定。男性护肤市场渗透率约10%，潜力巨大，目前每年都在快速增长。这给以果服为代表的专业男士品牌带来了机会。

其次是中华文化的复兴，中医药、中草药价值的体现。随着我国社会经济文化的繁荣，中华文化、中医药、中草药重现魅力，受到越来越多年轻人的认可。近年来，高芙科研人员从“丝绸之路”沿线沙漠植物保湿机理中得到启发，通过仿生学研究，探索出提高男士肌肤在恶劣环境下保湿效率的解决方案。2015年乐视 英超精华，高芙从丝绸之路上的肉苁蓉、雪莲、麦冬等珍贵植物中萃取“丝路水源”精华，推出恒时润泽保湿露，其保水锁水力比市面上主流产品更胜一筹，2016年该单品销量较上一年增长130%。另一方面，高夫在包装设计上更加注重中华文化的内涵，邀请《大圣归来》艺术总监与高夫产品研发团队共同设计产品包装，从孙悟空身上挖掘出具有中国特色的英雄精神，提炼出“一定要做”的精神内涵，体现出“侠义兼备、狂狷温柔”的中国男人风范。

第三，以电商为代表的新销售模式带来了新的经济模式。近年来，电商消费受到年轻消费者的青睐，对传统销售模式产生了巨大的冲击。果芙品牌顺应市场发展趋势，满足消费者购物需求，在电商渠道取得了不俗的成绩。如2015年天猫双十一、2016年京东“618”，果芙均斩获美妆男士品类销售冠军。目前，果芙在电商渠道男士护肤品类排名前三。果芙保湿洁面乳就是成功案例之一，这款产品是根据电商消费者的购物习惯和护肤需求定制研发的。2016年双十一，果芙保湿洁面乳在天猫平台销售41万台，同比增长140%，夺得美妆品类销售冠军。

第四，消费者差异化个性需要被认可和共鸣。随着社会文化的发展，年轻人的成长，消费者越来越希望自己的个性得到认可和共鸣。在品牌营销方面，国富采取“圈层营销”和“共创共享”两大策略。

圈层营销方面，80、90后年轻男性成为高芙的主力消费群体。针对不同的亚文化群体，高芙采用不同的传播方式。针对文艺青年，高芙携手青年作家、导演韩寒及热门APP“ONE”，开启文艺青年爱与痛的探讨，引发媒体、网友热议；针对体育达人，高芙赞助上马国际赛事、合作乐视体育超级联赛赛事；针对二次元人群乐视 英超精华，高芙连续两年携手人气女团SNH48，玩转粉丝经济；针对电竞达人，高芙携手著名《英雄联盟》（LOL）战队OMG进行创意营销；针对科技爱好者，高芙植入“雨果奖”获奖科幻作品《三体》电影版……

在共创分享方面，如今的消费者更愿意主动参与到感兴趣的话题中。基于此，高芙品牌在各种跨界合作中与合作伙伴共创内容、与消费者分享话题，借助消费者的自主传播提升营销效率。2015年，高芙跨界至热门电影《港囧》。电影中，徐峥使用多款高芙产品的一幕让人印象深刻。高芙的巧妙植入推动了剧情发展，线上线下以同题材进行整合营销，与电影实现双赢。最终《港囧》收获16亿元票房，高芙的知名度也大幅提升。2016年，在近期的“中国化妆品广告美学奖”评选中，高芙于去年6月推出短片《他们说，我是文艺青年》，鼓励文艺青年勇敢表达内心想法，引发网络热议。最终击败众多洋品牌，荣获“最受欢迎奖”。