一份通知给大多数职业足球俱乐部留下了大约两个月的时间重新考虑他们的名字。 很多人都被“中和”这个标准搞得不知所措。 多年来，我们有丰富的出卖声誉的经验，但几乎没有“中立”的文化。

11月30日，石家庄永昌官方发布微博征集俱乐部新的中性名称。 一天后，这条微博就有近700条评论，其中不少是这样的：

他们中的大多数都是戏弄的、诙谐的，甚至是讽刺的。 与此形成鲜明对比的是，真诚的建议寥寥无几，集中在“石家庄解放者、石家庄足球俱乐部、石家庄人民、石家庄市”的名字上。

有媒体预测，不少俱乐部的更名计划将集中在“FC”上。 所谓“FC”，是指足球俱乐部，如“北京队”、“深圳队”、“上海队”、“广州队”等。 、“江苏队”……

改变“中性名”是为了树立个性，还是抹杀个性？

如果广州恒大更名为“广州职业足球俱乐部/广州队”，那么广州富力呢？

并不是为了让自己的品牌个性更加突出，配套更加完善，而只是为了利益最大化，覆盖人群，在政策背景下显得官匪想法。 直到今天，我们仍然这样理解命名，

与此同时，许多俱乐部的名字已经与球迷度过了足够的时间，不仅获得了认可，还获得了情感。 比如“北京国安”、“上海申花”、“山东鲁能”、“河南建业”等。 对于这些俱乐部的球迷来说，在 2021 年支持一个新名称的俱乐部很可能会很尴尬。

这些俱乐部虽然和公司有关，但名字的含义是没有问题的。 他们用了20多年的时间建立了自己的文化基础，但也许有一天就会被消灭。 这样做的目的是什么？

毕竟，为什么要改变“中性名称”呢？ 按照目前的路径，改变“中性名”会带来什么、失去什么？

这一切都始于1994年发生的一笔旧债。

从摸石头开始

1992年，中国足球开始为即将到来的职业联赛做准备。 6月22日至27日在北京红山口召开的全国足球工作会议决定了足球改革的方向。要从“体制”向“市场”靠拢，很重要的就是参赛球队身份的转变。

大连队成为第一支采取行动的球队。 会议结束一周后，他们将原“大连足球队”重组为“大连足球俱乐部”，并于1994年3月首届甲A比赛前夕更名为“大连足球俱乐部”。 大连万达足球俱乐部。”

“大连万达”，注册地+大股东的组合，已经成为中国第一批职业足球俱乐部的通用命名方式。 1992年至1994年北京万达足球俱乐部，“北京国安俱乐部”、“上海申花俱乐部”、“广州太阳神俱乐部”、“广东宏远俱乐部”、“四川全兴俱乐部”等俱乐部分别诞生。

稍有不同的是“山东泰山足球俱乐部”。 他们并没有真正脱离“体制”，因此成为AA元年唯一加入中性名（泰山）的俱乐部。 1994年初，济南市政府出资并参与管理俱乐部，俱乐部更名为“山东济南泰山足球俱乐部”。

有趣的是，正是因为当时的“非专业”运作，他们成为了为数不多的有机会继承俱乐部名称的俱乐部之一。

让我们回到 20 世纪 90 年代。 无论是“国安”、“申花”、“宏远”、“万达”、“全兴”还是“太阳神”，公司名称本身都有良好的用意和寓意，名称的格局也宏大。 所以粉丝们接受起来并不困难。 但“沉阳六耀”、“吉林三星”等球队只有广告感。

让一个公司或者品牌成为一支球队的名称，自然会让俱乐部大股东满意，似乎也没有什么不合理的地方。 毕竟，当时最重要的是完成从“体制”到“市场”的改革。 对于当时的从业者来说，要做的事情太多，他们无法注意到或理解俱乐部名称这件小事对未来产生的深远影响。

与日韩联赛不同，中国足球联赛是从制度化走向职业化。 以商业思维经营职业联赛和俱乐部，对于大多数从业者来说是极其陌生的。

事实上，无论是“北京国安”、“上海申花”、“大连万达”、“四川全兴”、“广州阳光”还是“沉阳六耀”，当时他们都没有成为职业俱乐部，只是与球队竞争他们。 与当地体育局关系密切的大型企业团队。

打着“专业”的旗号，完成的却是“半商业化”。 从一开始，中国职业足球联赛将走向何方并不清楚。

从大企业团队到职业俱乐部

韩国K联赛俱乐部的前身大多是大型企业。 事实上，中国球迷熟知的“水原三星”、“浦项制铁”、“城南一和”等俱乐部名称大多是上世纪的老名字。

以“浦项制铁”为例。 该俱乐部就是1973年成立的浦项制铁足球队，是一支典型的大型企业足球队。 那时，无论是经营理念还是俱乐部形象都与今天的中国“职业”俱乐部没有什么区别。

1995年，俱乐部考虑转向“中性”名称，结果很快就实现了：浦项原子队。

所谓原子，就是阿童木，著名漫画《铁臂阿童木》的主角。 本来是很好的融合：人形+铁元素，但是俱乐部很快就遇到了麻烦。 浦项根本没有获得《铁臂阿童木》版权人的许可。 此名称更改属于非法使用。

1997年，俱乐部按照原来的方向，将名称调整为“浦项”，也就是现在的“浦项铁人”。 虽然历经了反复试验，但它不仅代表了原公司的历史，而且具有良好的意义。 《》也算是一个皆大欢喜的结局了。

另一家具乐部“水原三星蓝翼”在1995年成立时就是这样命名的。“（蓝翼）”是一个凭空产生的词，没有性格感，但却强调了球队的主色调。蓝色的。

很多年前，我参观过水原的这个俱乐部。 工作人员表示，俱乐部的队徽并没有体现“三颗星”，而只有“水原”和“蓝翼”的元素。 这是为了打造俱乐部自己的品牌。 希望球迷和俱乐部之间的纽带更加牢固，不要被商业化。 元素被拿走了。

无论是俱乐部官网还是宣传的方方面面，都已隐藏着“三星”元素。 俱乐部的青少年兴趣班叫做“Wings”。 这是一个沿着蓝翼队的路线延伸的品牌，并逐渐传播形成俱乐部自己的文化。

每次水原主场比赛开始时，蓝翼球迷都会集体喊“水原三星”，然后就只喊“蓝翼”。 这是粉丝自发的行为，为了保护文化，并感谢三星集团提供的资金支持。

为什么这些已经拥有球队的大公司主动与俱乐部保持距离？

所谓职业俱乐部通过收购明星球员、教练、获得比赛成绩等方式增加曝光度和知名度，获得更高的运营收入。

这些收入从哪里来？

以日本浦和红宝石俱乐部为例：

2019年，俱乐部营业收入达到82.1766亿日元（约5.1681万元），全年净利润6198万日元（约390万元），连续7年盈利。

约 86% 的业务收入来自三大支柱：

门票（约占总收入的28%）、广告赞助（约47%）、周边设备（约11%）。

一部分收入来自粉丝，一部分收入通过粉丝来自其他商业机构。

（对比阅读：上海上港集团2019年年报中，足球俱乐部全年营收20.808亿元，营业利润2982万元。俱乐部没有独立报告，内容全是“与足球赛事和经营相关”）此外北京万达足球俱乐部，尚有两笔未付账款：应付上海福星俱乐部801万元，应付中国足协签约调整费14,653万元。）

从根本上来说，俱乐部的“金融家”是球迷，但它无法与球迷维持简单的“金融家”关系。 俱乐部需要取得成果，创造偶像，并与球迷保持牢固的行为和精神联系。 俱乐部的名称、主色调、口号以及所有非商业考虑因素都是俱乐部品牌的重要组成部分。

与其说日韩联赛球队的名字是“中性的”，不如说是“个性化的”。 只有人格才能区别于他人，并能自我积累。

商业文化浓厚的日本，从一开始就走上了建立职业足球联赛的正确道路。 虽然中间有过修正，但大方向自始至终都没有改变。

J联赛的元年是1993年，与中甲联赛非常接近。但与中国用一年半的时间完成改制不同，日本早在1993年就有了足球职业化的想法。 1968年奥运会。 1988年初，日本职业足球联赛的晋级正式开始。

1993年，J联赛元年，“个性化名字”成为参赛俱乐部的标配。 而“中性名”并不是唯一的标准。 围绕球队昵称、主色、吉祥物以及相应周边的开发同时推进。

所谓日语有三种记法：平假名、片假名、汉字。 相同的声音可以用不同的记谱方法来呈现。 例如，所谓的“Gamba Osaka”，日语正式写为“Gamba Osaka”，罗马字注音为“Gamba Osaka”。 “Gamba”一词源自意大利语，意思是“脚”。 相同的声音在日语中表示“加油”（頑張る/）。

在中文语境中，我们经常做意译而不是音译，以中文原汁原味的方式表达自己。 比如“珍珠奶茶”就是中国人的二次创造。 在日本被称为“タピオカ”，只是葡萄牙语“”的音译，指的是制作珍珠的原料木薯粉。 由于这个东西在南美洲盛产，所以我就直接按照葡萄牙语发音来用了。

日本有大量音译的“引进词”。 这种行为更像是“如何将外来文化融入日本文化”，而不是“如何用中文理解外来文化”。

无论是大阪钢巴（Gamba Osaka）、川崎前锋（ ），还是广岛三箭（FC），都使用地名+意大利语的组合。 广岛三箭略有不同。 “”的“San Arrow”部分是日语“三”的发音，“”是意大利语“Arrow”的复数形式。 “三箭”指战国时期毛利元就“三箭育子”的典故。 内容与足球运动需要团结的精神不谋而合。

我写这一部分是希望解释日本俱乐部是如何创造“人名”的。 无论是名字、名字、含义还是背后的故事，都充满了细节。 最后的整合必须有点艺术性。

这根本不是一个选择“中性名字”的被动测试题，而是一个打造俱乐部品牌文化的机会。

旧债

中国俱乐部走了另一条路：“逐利”。

1997年，天津队以“力飞三星”的名义出现在甲A联赛中。 原因是俱乐部进行了“股东交接”。 因此，两个团体都将自己的名字命名为球队，这支球队成为了俱乐部。 新的名称模式也是后来很多俱乐部选择的方式，比如“大连万达实德”。

职业联赛发展了几年，很多投资者还没有弄清楚如何通过足球本身来盈利，因为更大的收益来自于经营一支足球队能够带来的当地政策优惠。 每个团体都希望把自己的名字写在球队的脸上，像李飞这样投入足球仅仅一年的路人不计其数。

不久之后的1999年，中国足坛掀起了一股“命名风潮”。 那一年，甲A联赛的冠名赞助商由万宝路改为百事可乐。 当盈利的时候，很多俱乐部也出售球队的冠军头衔来换取赞助费。 今年出现了“四川全兴郎酒队”和“辽宁抚顺双菱队”。

冠名的出现，意味着企业不需要对俱乐部进行深入的管理，也不需要与俱乐部绑定，以金钱换取曝光度。 这与足球无关，也不对俱乐部负责。 这是一种明显的广告行为。

不止一家具乐部尝到了“甜头”。 毕竟，能够快速获得的好处是很诱人的。

2000年北京万达足球俱乐部，“四川全兴郎酒队”更名为“四川全兴水井坊队”。 2001年，他们甚至拿下“全兴”，以“川商通”队的名义参加甲A联赛。 当年年底，全兴集团宣布退出足坛，并于2002年2月出售俱乐部和成都浦江足球训练基地。

2001年和2002年是中国足球和世界杯最近的几年，很多围观者都认为中国足球是最好的几年。

就在这两年，出现了很多队名：“陕西国力汉斯啤酒队”、“天津泰达中电队”、“上海申花广电文广队”、“四川大河凯米森队”。

也有团队在命名方面想出新花样。 青岛一中集团甚至将队名中的“一中”去掉。 他们在2001年被称为“青岛啤酒队”，2002年被称为“青岛硬汉队”，2003年和2004年被称为“青岛北队”和“莱特队”。

2005年，一中集团被山东中烟重组吸收，因此退出足坛，国家能源集团接管俱乐部。 2007年，他们效仿前辈一中集团，今年球队更名为“青岛工艺美术城队”。

不仅大股东可以为了命名而“幕后”，与俱乐部文化相关的地区也可以。 2002年，一向“体制”背景浓厚的辽足与沉阳市体委发生冲突。 当时沉阳已经有另一支球队：沉阳金德，而金德并不希望辽足从抚顺迁回沉阳。

在各种利益的影响下，辽足一举搬出辽宁​​，将北京奥体中心作为自己的主场。 今年，他们被称为“博吉奥战斗”队。 他们不仅没有地名，也没有俱乐部名称。

2020年5月，因财务问题，辽足宣布解散。 当球员们发起薪资申诉时，他们发现俱乐部的股份很复杂。 即使在“邦德之战”18年后，俱乐部仍然有“体制”背景，最终没能完成职业化。 讽刺的是，2017年，球队被评为“辽宁沉阳新锐队”。 然而，这家名为“开心”的冠名公司不仅没有缴纳约定的冠名费，其主体“车来车水集团”也换了壳。

这并不是足球本身的问题，而是整个环境对利润的强烈追求，只影响了足球这个小产业。

球队名字的背后，是一场错综复杂的利益大戏。 在利益面前，没有人谈文化。 现在，当我们需要文化为“中性名称”提供一些思路时，我们突然发现，除了讽刺、侮辱和聪明，没有人知道文化是什么。

武汉天龙黄鹤楼（2005年）、长春晚报亚泰（2006年）、河南四物老窖（2007年）、深圳香雪上清饮（2007年）、广州医药中一（2008年）、重庆食仙太白（2009年）。

几乎每年，都有团队走上“商业”命名之路。 总有一些后来者认为先行者是傻子，但他们自己却什么都知道。 他们不断地互相践踏，乐此不疲。

利润狂欢后的独特现状

2016年底，北京国安俱乐部增资扩股，中和置地取代中信控股，成为俱乐部第一大股东。 此前，球队曾在2003年至2005年三年间被评为“北京现代队”，2016年又被评为“北京国安乐视队”。

中和接手后，面临的一大问题就是如何为俱乐部命名。 他们最终保留了“国安”的元素，并将俱乐部更名为“北京中赫国安足球俱乐部”。

时至今日，北京球迷谈论这支球队时，仍然只称其为“国安”。 除了情绪之外，还有基本的认知问题。 如果你对别人说“北京中和”，他们将无法弄清楚你指的是谁。

类似的情况还有“上海绿地申花俱乐部”。 2014年绿地集团接手后更名为“上海绿地足球俱乐部”。 尽管当年他们以“上海绿地申花队”的名义参加中超联赛，“申花”虽然从俱乐部名称中被删除，但仍然在铁杆球迷群体中产生了激烈的反响。

仅仅五个月后，俱乐部的名字中就加上了“（申花）”部分。 2015年1月，俱乐部正式更名为“上海绿地申花俱乐部”。

有趣的是，许多俱乐部球迷组织都有很好听的名字。 无论是国安的“榆林”、申花的“蓝魔”还是鲁能的“橙浪”，球迷感受到归属感并发展出相应的文化和品牌远比俱乐部名称本身更容易。

因为对于他们来说，目标在确立的时候就非常明确，而且是主动去做的。 他们不必代表其他人，只代表这个群体，没有那么多额外的负担。

俱乐部的命名需要避开规则的危险，承受世俗的压力，承受利益的诱惑。 它胆怯而且极其被动。

还清27年前的旧债并不容易。 我们把“中国职业足球联赛”误认为“中国足球商业联赛”，造成了深远的影响。 俱乐部忽视自身盈利能力，缺乏必要的良性循环，难以建立自己的品牌和文化。 “中和化”改革并不能解决上述所有问题，而只是一个开始。

长期没有受过教育的后果，就像本文开头石家庄永昌微博上的评论一样。 除了直白的表达和收敛的想象外，大多是讽刺和诙谐的。 遗憾的是，这几年，谁擅长讽刺，谁又聪明又搞笑，就真的会成为某些群体的意见领袖。

最终，这次“中性”的名字改革很可能成为球队回归本土球队的“去人性化”改革。 那些花了20多年才最终建立起自己有历史痕迹的文化影响力的俱乐部，不仅失去了自己的品牌，也失去了这样做的愿望。

被动地使用“足球俱乐部”作为中性名称的举动无非是回到了本土球队时代。 但仔细想一想，即使你不主动更改本土球队的名字，如果别人拿了本土球队的名字，你会不会不舒服？

这很可悲，因为过去几年我没有建立自己的文化。 这感觉很不舒服，因为我没有受过教育，什么都想要。

球衣背面没有印有球员的名字。 我们花了很多年才改变这一点。 如果这件事能改变就好了。

但改变“中性名”本身并不能解决其背后的所有问题。 与俱乐部名称相关的是成为“职业俱乐部”的起点。 名字并不是简单的出现，而是需求产生的自然决定。

同样，任何单一政策也无法改变整个行业的环境。